Schaalbare multichannel groei voor Vaillant: +828% meer leads
Vaillant is een internationaal A-merk op het gebied van duurzame verwarming en koeling. Maar ondanks die sterke merkpositie bleef er binnen de online acquisitie in Nederland veel potentieel liggen.
Binnen Google Ads ontbrak het aan structuur, grip op de data en een duidelijke strategische visie. Op Meta werden al veel leads gegenereerd, maar sloot de kwaliteit daarvan niet altijd voldoende aan op de commerciële doelstellingen.
Twee kanalen. Twee verschillende uitdagingen. Eén doel: structureel meer kwalitatieve aanvragen realiseren.
Daarom ontwikkelden we voor beide kanalen een eigen aanpak, met dezelfde focus op kwaliteit, rendement en schaalbaarheid.
- +828% meer kwalitatieve leads via Google Ads
- -90% lagere CPA via Google Ads
- Tot +361% meer websiteleads via Meta met sterk verbeterde leadkwaliteit
Meer grip op kwaliteit, rendement en schaalbaarheid
Vaillant was al volop actief met online advertising. Maar actief zijn betekent nog niet automatisch dat je het maximale uit ieder kanaal haalt.
Binnen Google Ads zat veel ruis in het account. Campagnes misten een heldere structuur, er was onvoldoende grip op de data en het was lastig om scherp te sturen op de kwaliteit en kosten van aanvragen.
Op Meta speelde een ander vraagstuk.
De bestaande campagnes genereerden een stabiel leadvolume via Instant Forms. Die lage conversiedrempel zorgde voor veel aanvragen, maar de kwaliteit daarvan was niet altijd optimaal. Vaillant wilde daarom niet simpelweg méér leads.
Het doel was om meer van de juiste leads te realiseren.
Dat betekende voor Google Ads: structuur aanbrengen, grip terugpakken en schaalbaar groeien.
En voor Meta: de focus verschuiven van laagdrempelige leads naar kwalitatieve websiteconversies.
Niet door simpelweg meer mediabudget in te zetten.
Maar door beide kanalen slimmer te laten werken.
Twee kanalen. Eén focus op kwalitatieve groei.
Google en Meta vragen om een andere aanpak.
Daarom kozen we niet voor één generieke advertisingstrategie, maar bouwden we ieder kanaal opnieuw op vanuit zijn eigen kracht en rol binnen de klantreis.
Met één duidelijke gemene deler:
meer kwalitatieve aanvragen realiseren én schaalbaar blijven groeien.
1. Google Ads: van ruis naar een schaalbare full-funnel aanpak
Eerst weten waar de kansen liggen
We begonnen bij de basis.
Met uitgebreid onderzoek naar de markt, het zoekgedrag en de kansen die Vaillant binnen Google nog liet liggen.
Daaruit bleek dat er veel relevant zoekvolume beschikbaar was dat nog niet of onvoldoende efficiënt werd benut.
Dat gaf ons de basis om het account niet simpelweg te optimaliseren, maar fundamenteel anders op te bouwen.
Grip op zoekintentie én rendement
Vervolgens brachten we een duidelijke structuur aan in het Google Ads-account.
De eerste focus lag op zoektermen met een hoge aanvraagintentie. Zo konden we heel gericht aanwezig zijn bij potentiële klanten die al actief op zoek waren naar een warmtepomp of cv-ketel.
Tegelijkertijd zorgde de nieuwe structuur voor veel meer grip op de data.
Welke campagnes leveren kwalitatieve aanvragen op?
Waar rendeert het budget?
En waar liggen kansen om verder op te schalen?
Belangrijkste acties:
- Accountstructuur volledig opnieuw opgebouwd
- Focus op zoekwoorden met hoge commerciële intentie
- Search- en Performance Max-campagnes aangescherpt
- Campagnes gestuurd op kwalitatieve conversies en CPA
- Budget verschoven naar de best presterende campagnes
Van performance naar full-funnel
Met een sterk fundament konden we verder kijken dan alleen het laaghangende fruit.
Via Display en YouTube brachten we Vaillant eerder in beeld bij mensen die zich nog aan het oriënteren waren op duurzaam verwarmen.
Aan de onderkant van de funnel bleven Search en Performance Max juist sterk gericht op conversie.
Ondertussen optimaliseerden we continu door.
Slechter presterende onderdelen werden gepauzeerd, campagnes en advertenties werden getest en waar nodig pakten we ook de aansluiting met landingspagina’s aan.
Eerst grip. Daarna schaal.
2. Meta Ads: van snelle leads naar kwalitatieve websiteconversies
De lat voor een conversie bewust hoger leggen
Via Instant Forms kwamen relatief eenvoudig veel leads binnen. Maar meer leads betekende niet automatisch betere leads.
Daarom maakten we een fundamentele keuze:
we verplaatsten de conversie van Meta naar de website.
Potentiële klanten moesten voortaan eerst de website van Vaillant doorlopen voordat ze een aanvraag indienden.
Een hogere drempel.
Maar ook een extra mogelijkheid om bezoekers beter te informeren en kwalificeren voordat ze converteren.
Optimaliseren op wat écht telt
De volledige campagnestructuur werd opnieuw ingericht met websiteconversies als primair doel.
Ook de conversiemeting pakten we opnieuw aan, zodat campagnes niet alleen konden worden beoordeeld op volume, maar ook op kwaliteit en rendement.
Daarna begon het continue optimaliseren.
Creatives, doelgroepen, advertenties en budgetten werden structureel getest om steeds de beste combinatie te vinden tussen bereik, leadkwaliteit en kosten.
Belangrijkste acties:
- Overstap van Meta Instant Forms naar websiteconversies
- Conversiemeting opnieuw ingericht
- Structurele A/B-tests met creatives
- Doelgroepen en targeting doorlopend geoptimaliseerd
- Budget verschoven naar de best presterende campagnes
- Sturing op CPL én leadkwaliteit
Schalen zonder kwaliteit uit het oog te verliezen
Toen het fundament stond, konden we gecontroleerd opschalen.
Nieuwe creatives bleven de campagnes voorzien van verse input, terwijl data bepaalde waar budget kon worden uitgebreid.
Zo groeide Meta niet door de conversiedrempel steeds lager te maken.
Maar juist door steeds beter te worden in het vinden van mensen die bereid waren die hogere drempel wél te nemen.
Meer leads. Betere kwaliteit. Lagere acquisitiekosten.
De nieuwe aanpak zorgde op beide kanalen voor forse groei.
Maar ieder op zijn eigen manier.
Binnen Google Ads steeg het aantal kwalitatieve leads in de eerste maanden met maar liefst 828%. Warmtepompleads groeiden met 801% en het aantal aanvragen rondom cv-ketels met 947%.
Die groei ging niet ten koste van de efficiëntie.
Integendeel.
De gemiddelde CPA daalde met 90%, terwijl de totale advertentiekosten tegelijkertijd met 8,5% afnamen.
Op Meta maakten we ondertussen bewust de overstap van laagdrempelige Instant Forms naar websiteconversies.
Ondanks die hogere conversiedrempel lag het aantal websiteleads in alle aangeleverde vergelijkingsmaanden hoger dan in dezelfde maand een jaar eerder. In de sterkste maand liep die groei op tot 361%.
Tegelijkertijd verbeterde volgens Vaillants aangeleverde resultaten de kwaliteit van de aanvragen. Bezoekers doorliepen eerst de website, waren daardoor beter geïnformeerd en sloten beter aan op de commerciële doelstellingen.
Meer volume waar schaal mogelijk was.
Meer kwaliteit waar kwaliteit het verschil maakte.
En vooral: twee advertisingkanalen die veel doelgerichter bijdragen aan online leadgeneratie voor Vaillant.
meer kwalitatieve leads via Google Ads
gemiddelde CPA via Google Ads
websiteleads via Meta in de sterkste gemeten maand YoY
Martijn over deze case
Als Google Ads-specialist is er niets mooiers dan werken met een merk dat iedereen kent, maar waarvan je meteen ziet: hier zit zóveel meer in.
Sebastian van Vaillant wist gelukkig ook dat het beter kon. Hij gaf ons vanaf dag één het volledige vertrouwen om de visie uit te voeren die wij voor ogen hadden. Dat werkt natuurlijk heerlijk.
Als een klant gaandeweg het traject aangeeft dat het online veel beter loopt dan voorheen en supertevreden is met de resultaten, dan is je doel al geslaagd.
Maar toen we te horen kregen dat Vaillant Nederland door onze aanpak inmiddels de allerlaagste CPA heeft van alle internationale Vaillant-vestigingen, geeft dat natuurlijk nog een extra kick.
Dat bewijst hoeveel verschil je kunt maken met een strakke, datagedreven aanpak.
Jeroen over deze case
Wat ik sterk vind aan deze case, is dat we bewust niet voor de makkelijkste route hebben gekozen.
Met Instant Forms kun je relatief snel veel leads verzamelen. Maar als die leads uiteindelijk niet goed genoeg aansluiten op wat de klant nodig heeft, zegt zo’n mooi leadvolume natuurlijk niet alles.
Daarom hebben we de drempel juist verhoogd en de conversie naar de website verplaatst. Dat is in eerste instantie best een spannende keuze: je vraagt meer van de gebruiker en accepteert dat een lead minder makkelijk tot stand komt.
Juist daarom zijn de resultaten zo sterk. Niet alleen verbeterde de kwaliteit van de aanvragen, we zagen tegelijkertijd dat het aantal websiteleads flink bleef groeien.
Voor mij laat dit traject heel mooi zien waarom je niet alleen naar de cijfers in Meta zelf moet kijken. Uiteindelijk gaat het erom welke aanvragen je voor de klant realiseert.
Sebastian over de samenwerking
Voor ons bedrijf is een goede uitvoering van de marketingstrategie cruciaal, en PEAK weet dat naar een uitzonderlijk hoog niveau te tillen. Naast het uitstekend inrichten van campagnes op de bekende platformen, denken zij ook op strategisch niveau met ons mee. Iedere keer dat wij een overzicht, update, presentatie of takenlijst ontvangen, ben ik opnieuw positief verrast door de mate van professionaliteit waarmee Mick het bedrijf en de processen heeft ingericht, waardoor expertise en uitvoering naadloos samenkomen.
Bereik ook de top met onze winnende strategie
Voor online marketing zijn wij jouw betrouwbare en gedreven guide tijdens je klim. We nemen je bedrijf mee naar de top in drie duidelijke fases.
Nog meer cases waar we trots op zijn
Laten we vrijblijvend kennismaken!
Onze officiële partners
